Lightwave: Как диджей зарабатывает на анализе человеческих эмоций (и при чем тут ДиКаприо)
Lightwave называет себя «платформой прикладной нейробиологии». Компанию основала 29-летняя Рана Джун — в прошлом профессиональный диджей. Она красит волосы в синий цвет, носит винтажные футболки в стиле хэви-метал и сыплет техническими терминами. Стартап из 10 человек работает с 2012 года. За это время он анализировал биометрические данные для Google, Pepsi, 20th Century Fox, Jaguar и других мировых компаний. На матчах баскетбольной лиги университетских команд Lightwave выполняет заказ для производителя антиперспирантов Degree, желающего детально изучить азарт и эмоциональность спортивных фанатов.
Lightwave не единственная компания, работающая в новой сфере, которую можно назвать «экономикой эмоций». Все игроки на этом рынке сосредоточены на замерах и анализе психических состояний потребителей. В январе 2016 года Apple приобрела стартап Emotient. Он с помощью технологии распознавания лиц определяет, какие чувства испытывает человек. Примерно тем же занимается Innerscope, несколько месяцев назад приобретенный компанией Nielsen.
Пока большинство проектов, работающих в сфере «экономики эмоций», не отличается большим размахом. Но директор Центра нейроэкономических исследований Клермонтского университета Калифорнии Пол Зак убежден, что измерение чувств скоро станет привычным явлением.
Рана Джун придумала Lightwave, когда играла диджей-сеты. Выступая перед большой аудиторией, она не имела представления, как толпа реагирует на тот или иной трек: яркие огни сцены мешали видеть, что происходит в зале. Каждый раз после концерта Джун просматривала, что люди писали о ее выступлении в Twitter, но этого было явно недостаточно. Тогда она опробовала технологию управления жестами Kinect, разработанную Microsoft: установила датчики движения по площади зала и, стоя на сцене, смотрела на монитор ноутбука и понимала, какая атмосфера на танцполе. Именно в тот день, по словам Джун, ее осенила идея создать бизнес по анализу поведения толпы в режиме реального времени. В Lightwave девушка вложила собственные деньги и средства друзей. Lightwave уже самоокупается, но Джун реинвестирует все доходы в развитие бизнеса.
Первым партнером компании стала Pepsi. Вместе с ней Lightwave организовала в 2014 году «биореактивный» концерт в Остине. Гостям раздали браслеты и следили за тем, как они двигаются во время танцев, и самые активные получали призы. О событии написали в прессе, после чего к Lightwave потянулись другие клиенты. Рекламное агентство Mindshare наняло компанию Раны Джун для замеров эмоций участников Каннского фестиваля рекламы и свело с Jaguar, чтобы проанализировать поведение зрителей Уимблдонского теннисного турнира. Затем были совместные работы с Google, Cisco и TED.
Самым интригующим опытом для Lightwave, пожалуй, стало сотрудничество с 20th Century Fox. В 2015 году киностудия исследовала реакцию зрителей во время предпоказа фильма «Выживший» с Леонардо ДиКаприо. Как правило, такие замеры делают в формате опроса. Погрешность большая: люди не любят говорить правду. На некоторых респондентов влияет мнение остальных, другие же говорят что угодно, лишь бы поскорее уйти.
Браслеты измеряли у зрителей «Выжившего» сердечный ритм, электропроводность кожи (говорит о потоотделении), температуру тела и частоту движений, а также уровень шума вокруг. Исследование выявило 15 моментов, когда люди испытывали неврологическую реакцию «бей или беги» (ее определяют по специфической схеме сердечного ритма), и зафиксировало 4,716 секунды, в течение которых зрители вообще не двигались. Такая реакция говорит о пике вовлеченности аудитории.
Теперь Lightwave работает с несколькими киностудиями: специалисты производят замеры во время съемок фильмов и помогают формировать маркетинговые стратегии. Например, если выясняется, что женщины и мужчины по-разному реагируют на определенные сцены, создатели фильма делают разные трейлеры в зависимости от того, на какую аудиторию они таргетированы. Если полученные данные укажут на уменьшение вовлеченности зрителей в заключительной части фильма, его могут перемонтировать. В случае с «Выжившим» наибольшую эмоциональную напряженность у зрителей зафиксировали как раз в самом конце картины. Это доказало, что фильм не кажется слишком длинным, хоть и идет больше 2,5 часа.
Глава мобильного подразделения медиакомпании Mindshare в Северной Америке Джефф Мэлмэд говорит, что скоро многие компании будут стараться понять потребителей с помощью анализа эмоций и использовать эти знания для усовершенствования продуктов и маркетинга. «Что именно приводит вас в восторг в магазине? Какова истинная причина стресса при посадке на самолет? Узнать об этом очень здорово!» — говорит Мэлмэд.
Конкурент Lightwave — Affectiva — появился в 2009 году и начал с изучения реакции людей на рекламу. Программа через веб-камеры сканирует лица в тот момент, когда люди смотрят на экран. Позже Affectiva получила инвестирование $30 млн и выросла до 40 сотрудников (половина из них работает в США, другая — в Каире). Команда стартапа вручную кодировала лицевые движения, чтобы использовать их в самостоятельно разработанных алгоритмах.
В 2014 году соосновательница компании Рана эль Калюбай адаптировала технологию для мобильных устройств и выпустила комплект разработчика, который позволил всем желающим использовать систему распознавания лиц. Одновременно Affectiva начала предлагать услуги компаниям разных направлений, таких как здравоохранение, образование и автомобильная промышленность. Хотя работа в сфере рекламы и медиа по-прежнему дает Affectiva большую часть доходов.
Эль Калюбай считает, что с распространением мобильных устройств и интернета вещей ее технология будет всё более востребована. Продукты компаний должны будут адаптироваться к настроениям потребителей. «Исследования показывают, что люди с высоким эмоциональным интеллектом более привлекательны, убедительны и успешны. Наш тезис состоит в том, что цифровые устройства и услуги тоже нуждаются в эмоциональном интеллекте», — говорит соосновательница Affectiva.
Возможно, лучший пример того, как это будет работать, — набирающие популярность «социальные роботы» вроде Echo Amazon. Это устройство в форме цилиндра, которое находится в помещении и реагирует на голосовые команды: заказывает продукты на дом, включает музыку и управляет рабочим расписанием владельца. «К счастью или нет, люди склонны устанавливать близкие отношения с цифровыми помощниками. Пользователи делятся с ними переживаниями», — говорит Эль Калюбай. Сейчас, по ее словам, это выглядит так, будто человек, общаясь с гаджетом, просто гуглит какую-то фразу, тогда как его «собеседник» должен реально показывать сопереживание и говорить что-то вроде: «Ах, боже мой! Как это ужасно! Могу ли я как-то помочь вам?»
Один рекрутинговый стартап использует технологию Affectiva во время видеоинтервью с кандидатами. А другая компания с ее помощью создает профессиональные учебные сценарии. На Ближнем Востоке инновацию хотят использовать для изучения общественных настроений.
«Лицо остается лучшей витриной ежесекундных изменений эмоциональной реакции», — считает психолог Пол Экман. В 1978 году он создал систему кодирования лицевых движений, описав все возможные изменения лицевой мускулатуры и то, как они соотносятся с семью основными эмоциями: радостью, печалью, удивлением, страхом, гневом, отвращением и презрением. Эта работа — основа, на которой строятся все попытки «прочитать» выражения лиц с помощью алгоритмов, включая технологию Affectiva. При этом проекты, пытающиеся, подобно компании Lightwave, отслеживать эмоции с помощью физиологических сигналов, Экман считает сомнительными с научной точки зрения. «Нет единого мнения среди исследователей о том, могут ли такие непроизвольные функции, как, например, частота сердечных сокращений, точно сигнализировать об эмоциях», — пояснил ученый.
На это Рана Джун из Lightwave замечает, что ее компания может собирать данные практически в любой обстановке, независимо от того, насколько та хаотична: «Мы говорим: „Не волнуйтесь. Просто делайте то, что вы собирались делать, а мы тем временем возьмем нужные нам данные“». Технологию распознавания лиц Джун, напротив, считает не способной справиться со многими задачами. «Условия, которые вам необходимы для этого, очень специфичны: если человек смотрит фильм, то нужно достаточно света, чтобы осветить его лицо». Еще сложнее обстоит дело со спортивными и другими массовыми мероприятиями. «Вы собираетесь поставить сотни или тысячи устройств для распознавания лиц по всему стадиону?» — задается риторическим вопросом Джун.
Lightwave работает над тем, чтобы сделать браслеты максимально незаметными для людей. В будущем, по мнению Джун, датчики будут выглядеть как временная татуировка на теле. Компания MC10 уже делает подобные сенсоры в виде наклеек, которые применяются в здравоохранении.
Одно можно сказать наверняка: с развитием «эмоциональных» технологий будут вспыхивать скандалы о вмешательстве в частную жизнь. По словам Эль Калюбай, ей уже неоднократно приходилось отказывать клиентам, желающим использовать ее разработку для слежки. Соосновательница Affectiva предсказывает, что в течение трех-пяти лет большинство устройств будет распознавать эмоции людей, и бояться этого не стоит. Технология определения местоположения тоже изначально вызывала у пользователей ужас, но быстро стала привычной.
